Ketika Raksasa Amerika Tumbang di Negeri Cengkeh

Marlboro menguasai rak rokok dunia, tapi di Indonesia kretek menguasai 92 persen pasar. Philip Morris akhirnya membeli Sampoerna. Kisah selera lokal yang memaksa raksasa tembakau berubah strategi.

Redaksi Anekdot 25 Oktober 2026 · 4 menit baca

House of Sampoerna, Surabaya (Sumber: consigliere ivan / Wikimedia Commons, CC BY-SA 2.0).

Di hampir setiap negara, rokok putih adalah raja. Merek-merek global dengan filter putih dan kemasan rapi menguasai rak toko dari Eropa sampai Amerika Latin. Indonesia adalah pengecualian yang mencolok. Di sini, rokok yang paling banyak diisap justru mengandung cengkeh dan berbunyi "kretek" saat dibakar.

Tulisan ini menutup Seri Rokok Anekdot. Kami tidak hendak memuji rokok. Yang ingin kami telusuri adalah satu kisah bisnis yang jarang diceritakan utuh: bagaimana selera lokal memaksa raksasa tembakau dunia mengubah strategi.

1. Pasar yang Dikuasai Cengkeh

Pada Maret 2005, detikFinance mencatat bahwa kretek menguasai sekitar 92 persen pasar rokok Indonesia, sementara Philip Morris International (PMI), dengan Marlboro sebagai produk andalannya, hanya menguasai sekitar 8 persen [1].

Angka resmi dari Direktorat Jenderal Bea dan Cukai menunjukkan pola yang sama selama satu dekade [2]:

Tahun	Kretek tangan (SKT)	Kretek mesin (SKM)	Rokok putih (SPM)
2004	36,5%	55,8%	7,7%
2009	33,8%	59,8%	6,4%
2013	26,6%	67,3%	6,1%

Rokok putih tidak pernah lebih dari sepersepuluh pasar. Yang berubah hanya cara kretek dibuat: dari linting tangan ke mesin.

2. Philip Morris Berhenti Melawan

Pada Maret 2005, PMI mengumumkan pembelian PT HM Sampoerna, salah satu produsen kretek terbesar di Indonesia. Nilai transaksinya sekitar US$5,2 miliar (sekitar Rp48 triliun) jika seluruh saham dibeli, termasuk utang bersih [3][4]. Dalam laporannya ke Komisi Sekuritas dan Bursa Amerika Serikat (SEC), PMI mencatat total biaya transaksi sekitar US$4,8 miliar, dengan kepemilikan akhir 98 persen [5].

Pada 2004, Sampoerna adalah produsen rokok terbesar ketiga di Indonesia, dengan volume domestik sekitar 41 miliar batang [3]. PMI sendiri menyebut akuisisi ini membuka jalan ke kategori kretek yang menguntungkan [6].

Dengan kata lain, perusahaan pemilik Marlboro, yang dalam laporan tahunannya sendiri disebut sebagai rokok internasional terlaris di dunia [12], memilih membeli pembuat kretek, alih-alih terus memaksakan rokok putih ke lidah Indonesia.

3. Raksasa Lain Menyusul

PMI bukan satu-satunya.

British American Tobacco (BAT) membeli 85 persen saham PT Bentoel Internasional Investama pada Juni 2009, senilai sekitar US$494 juta [7][8].
Japan Tobacco (JT) pada 2017 membeli PT Karyadibya Mahardhika, unit usaha kretek dari grup Gudang Garam, beserta distributornya, senilai US$677 juta, atau sekitar US$1 miliar jika termasuk utang [9][10].

Ketiga raksasa tembakau dunia akhirnya masuk Indonesia lewat pintu yang sama: kretek.

4. Kenapa Kretek Bertahan?

Ada beberapa lapis jawaban.

Selera. Kretek lahir di Kudus pada akhir abad ke-19 (lihat Seri Rokok #1 tentang Haji Jamhari). Aroma cengkeh sudah lebih dari seabad menjadi bagian dari rasa merokok di Indonesia.

Struktur cukai. Tarif cukai di Indonesia dibedakan per jenis dan golongan. Dalam PMK 97/2024, tarif per batang untuk golongan I adalah Rp1.336 untuk rokok putih mesin, Rp1.231 untuk kretek mesin, dan Rp378 untuk kretek tangan golongan I [11]. Kretek tangan, yang padat karya, dikenai tarif jauh lebih rendah.

Tenaga kerja. Kretek tangan dilinting oleh tangan manusia, sebagian besar pekerja perempuan. Tarif cukai yang lebih ringan untuk SKT berkaitan erat dengan nasib pekerja di industri padat karya ini.

Renungan Arkeologi Keseharian

Kisah Marlboro di Indonesia bukan kisah tentang rokok yang baik atau buruk. Ini kisah tentang betapa kuatnya kebiasaan lokal: sebuah rempah dari Maluku yang dicampur tembakau di Kudus lebih dari seabad lalu ternyata cukup untuk membuat raksasa dunia menyesuaikan diri. Di saat yang sama, seperti yang kami bahas di Seri Rokok #2 dan #4, kebiasaan itu juga punya ongkos, di dompet keluarga dan di kas negara.

Dengan tulisan ini, Seri Rokok Anekdot selesai. Terima kasih sudah mengikuti dari awal.

Bagian dari Seri Rokok (5 dari 5). Episode lain: #1 Asal-usul kretek di Kudus · #2 Rokok atau telur? · #3 Rokok di pesantren · #4 Cukai rokok dan APBN